Kommunikation ist das, was ankommt!
2017/05/11
Mehr Nähe zum Kunden? CRM!
2017/06/22

Arbeitgeberidentität? Läuft!

Fachkräftemangel: Ist das ein Thema für Ihr Unternehmen? Wenn nicht, gehören Sie zu den wenigen Glücklichen, die in der Tat problemlos neue Mitarbeiter finden. Warum gelingt Ihnen das? Möglicherweise ist der Außenauftritt Ihres Unternehmens so „sexy“, dass sich potenzielle Kandidaten mühelos einfinden? Wie Sie sich anderenfalls auf den Weg machen können, als Arbeitgeber attraktiver zu werden, dazu nachher mehr.

Vielleicht sind Sie ja aber auch selbst auf der Suche nach einer neuen Herausforderung? Dann wird Ihnen in den Stellenanzeigen die Flut „führender“ Unternehmen, die an der Tabellenspitze agieren, die „einzigartige Chancen“ und eine Vielzahl von „Entwicklungsmöglichkeiten“ bieten, nicht entgangen sein. Selbstverständlich muss der Bewerber „teamfähig“ und „leidenschaftlich“ sein.

Spricht Sie das an? Und wenn nicht, wie müsste ein potenzieller Arbeitgeber auftreten, um attraktiv für Stellensuchende zu sein?
Das Zauberwort ist „Marke“ oder, im Marketingdeutsch, „Brand“. Ein kleines bisschen Theorie: Das Marketing unterscheidet zwischen der Unternehmensmarke (Corporate Brand) und der Produkt- bzw. Leistungsmarke. Darüber hinaus hat sich in Zeiten des Fachkräftemangels aber auch der Begriff der Arbeitgebermarke (Employer Brand) herausgebildet.
Die Unternehmensmarke bildet das Dach: Kunden, Mitarbeitern, Öffentlichkeit etc. soll ein einheitliches Bild eines Unternehmens vermittelt werden. Dieses Bemühen manifestiert sich in dem Unternehmens-Leitbild.
Anders die Produktmarke. Sie richtet sich vornehmlich an den Käufer, den Markt. Bei den meisten unserer Kunden, hauptsächlich KMU im B2B-Bereich, ist eine scharfe Trennung zwischen Unternehmens- und Produktmarke nicht nötig oder nicht möglich.
DSC_0280
DSC_0271
Es ist aber gerade diese Zielgruppe, für die eine stringente Herausbildung der Arbeitgebermarke immer wichtiger wird. Hier wird kein neues Markenversprechen gegeben. Es muss konkret kommuniziert werden, auf welches Wertesystem das Unternehmen zurückgreift und wie es auf dieser Grundlage agiert: am Markt und bei den Mitarbeitern. Ziel ist die Gewinnung neuer Mitarbeiter und die Loyalisierung der bestehenden. Die Arbeitgebermarke zeigt Bewerbern, wofür das Unternehmen steht – und was es einzigartig macht.

Ein kleines Beispiel, was geschehen kann, wenn die Arbeitgeberidentität stimmt, sehen Sie in den beigefügten Bildern. "Kommunikation die läuft". Das ist der Anspruch, mit dem wir für unsere Kunden antreten. Und das ist die Umsetzung unserer Mitarbeiter, die sich bei großen Laufevents engagieren.

Genau dies scheint die Problematik zu sein: Unseren Kunden, kleinen und mittelständischen Unternehmen im B2B-Bereich, fällt es grundsätzlich schwer, ihre Einzigartigkeit zu erkennen und zu kommunizieren. Nur allzu oft steht das Produkt im Mittelpunkt (= die Produktmarke). Dem Unternehmen selbst eine Identität – oder ein Image – zu geben, eine Identität zu entwickeln, die vom Mitbewerber unterscheidet: Hier meinen nur allzu viele, darauf verzichten zu können. Denn „Unser Produkt spricht für sich!“ Das ist nicht nur sträflich in Bezug auf die Marktposition, sondern auch in Bezug auf die Herausbildung einer Arbeitgebermarke.
Selbstverständlich hängen Unternehmensmarke (Corporate Brand) und Arbeitgeberidentität (Employer Brand) eng zusammen. Obwohl die Arbeitgebermarke hauptsächlich auf den Bewerbermarkt ausgerichtet ist, erhofft man sich durch eine starke Position dort auch Ausstrahlungseffekte auf andere Märkte. Wer Talente rekrutiert, kann Kompetenz und Agilität demonstrieren. Dies beeinflusst möglicherweise das Image des gesamten Unternehmens am Markt. So hat eine Befragung der Handelshochschule Leipzig bei über 2000 Studenten und Doktoranden verschiedener Fachrichtungen zum Beispiel die Autobauer Porsche und BMW sowie die Technologieunternehmen Bosch und Festo als besonders attraktive Arbeitgebermarken identifiziert. Die Wissenschaftler fragten nach kognitiven Kriterien (Wie fördert das Unternehmen seine Mitarbeiter?) und affektiven Kriterien (Welche Eigenschaften werden Unternehmen zugeschrieben? Zum Beispiel sympathisch oder ehrlich).
Und hier sind wir – endlich – am Punkt: Die Kommunikation von Produkteigenschaften unterstützt weder die Unternehmensmarke noch die Arbeitgebermarke. Es gilt tatsächlich, ein Image aufzubauen, eine Marke strategisch und konzeptionell aufzusetzen und zu führen. Das hat mit Sicherheit Auswirkungen auf Ihre Position am Markt: sowohl bei Kunden, als auch bei Stellensuchenden.
sportograf-95656053

© Sportograf.com

sportograf-95612286

© Sportograf.com

DSC_0305-b
DSC_0368
Wie wir das tun?

Darüber komme ich gerne mit Ihnen ins Gespräch,
vereinbaren Sie einfach einen unverbindlichen Termin!

+49 7621 16718-10
Ralf Bielawski